Foto: Slumdog Thousandaire; Functiefoto: Michael Pickard
The Coca-Cola Company stuurt een team bestaande uit drie jonge ontdekkingsreizigers op een zoektocht van een jaar om uit te vinden wat mensen gelukkig maakt. Dat maakt Tom Gates chagrijnig.
Ergens moet een marketingmanager een bowl hebben gerookt en 'The Amazing Race' hebben gezien. Waarschijnlijk had hij in één keer geprobeerd om alle sociale netwerken te exploiteren, zijn team had waarschijnlijk gepraat over peer-to-peer marketing, en zijn baas reed hem waarschijnlijk naar de YouTube-generatie. Wat te doen?
Het lijkt erop dat hij (of zij, of een extern marketingbedrijf) Coke's lauwwarme Expedition 206-campagne heeft uitgevonden, waarin drie voorverpakte cola-hoofden door 206 landen reizen die momenteel de drank serveren. Onderweg zullen ze volgens Coke "het optimisme en geluk van Coca-Cola zoeken en delen", terwijl ze de wereld voorzien van meer broodnodige blogposts, tweets, video's, interviews en foto's.
Er wordt momenteel gestemd om een van de drie teams te kiezen, waarvan de kandidaten door Coke zelf zijn samengesteld, nadat ze 'een uitgebreid sollicitatieproces en een bootcamp op het Coca-Cola-hoofdkantoor in Atlanta, GA hebben doorlopen.' Neem dat voor wat je wilt, maar ik ruik mediatraining en een poetsmiddel.
Op elk moment zijn er op de 206 website gerepeteerde en gescripte 'virale' video-introducties van elk team beschikbaar. In een schijnbare poging om bijna iedereen te vervreemden bij het begin van de campagne, sijpelen de clips met heimelijke bedrijfsdoelstellingen, van de piepende schone deelnemers tot de alledaagse namen van het team ("Team Wow!", "Team Mix"). Het hele ding komt eruit zoals het is - een marketingtool.
In een beweging die niet als een verrassing zal komen met een IQ hoger dan een fazant, bagatelliseert Coke de merkaspecten en verkoopt in plaats daarvan het project als een glorieus experiment voor de mensheid. Adam Brown, directeur van Coca-Cola's kantoor voor digitale communicatie en sociale media, vertelde Forbes: “Het gaat er niet om het merk Coca-Cola in de eerste plaats in het midden van het scherm te hebben…. Het gaat over het vertellen van het verhaal dat Coca-Cola inhoudt, dat gaat over de eigenschappen van waar Coca-Cola over gaat, optimisme en vreugde.”
Wat ruik ik?
Cokes! Beschikbaar in Sierra Leone! Foto: Sigma Delta
Als iemand die al bijna een jaar de wereld rondreist, vraag ik me steeds af of het bedrijf echt enig idee heeft wat ze hebben aangenomen en met welk doel ze het zullen nastreven. De positieve kant lijkt het potentieel te zijn voor een aanwezigheid op sociale media, zoals blijkt uit de voor de hand liggende greep tijdens het stemproces (voeg cola toe aan je Facebook-vrienden, enz.). Maar hadden ze niet zoveel activiteit kunnen doen door een paar nieuwe computers en een pony weg te geven? Waarom de wanhopige behoefte om een soort van wereldwijde hokey-pokey te organiseren?
"Waarom de wanhopige behoefte om een soort van wereldwijde hokey-pokey te organiseren?"
Het antwoord is natuurlijk dat marketingmanagers hun banen moeten onderbouwen in een sociaal gekke wereld. Veertienjarigen brengen hun shitty death metalbands beter op de markt dan sommige merken en er zijn veel dure universiteitsgraden over om dit te onderbouwen. Deze wedstrijd is slechts leidinggevenden die proberen te bewijzen dat ze een marketeer in slaapkamers kunnen misleiden.
De drie winnende kandidaten zijn zeker op zoek naar een geweldige rit, en op kosten van Coke. Ik moet me echter afvragen of ze zich realiseren dat het hele nieuws medio 2010 het laatste nieuws zal zijn, terwijl ze rondzwerven over de planeet Tweetend over watervallen van neato aan een gevangen publiek van tien cola-stagiaires. Twaalf maanden is een eeuwigheid in de reclamewereld, waar maandelijks nieuwe campagnes en nieuwe initiatieven worden gelanceerd. Tenzij het programma een enorm succes is, zie ik niet in hoe het zo lang de interesse van een bedrijfscultuur zou kunnen behouden.
Er lijkt ook weinig openbaring te zijn over wat deze jongeren in de wereld gaan doen. Volgens de site zullen ze "… nieuwe mensen ontmoeten, geweldige plekken zien, verschillende culturen ervaren en lokale evenementen bijwonen …" Dit kan levensverruimende avonturen betekenen die hun wereldbeeld openen. Of het kan een wandeling met een baldakijn en een spelletje Pat Pong Ping Pong betekenen.
"We hebben een planeet momenteel bij elkaar gehouden door duct tape."
Ten slotte is er al deze zaken over geluk. Ik ben er allemaal voor om de wereld een betere plek te maken door een positieve houding en hoop … maar wat dacht je van een beetje licht werpen op wat de wereld uit elkaar trekt? We hebben op dit moment een planeet bij elkaar gehouden door ducttape - is het nu de tijd om er een jaar rond te rennen zoals Smurfin, kusjes geven aan iedereen die ze wil hebben? Of is het het jaar om wereldarmoede bloot te leggen, huizen voor daklozen te bouwen en samen te komen met denkers van de wereld? Hoe ga je precies een persoon zonder water laten glimlachen? Oh ja, je geeft ze een cola.
Het is een beetje oneerlijk voor mij om zo vroeg op het pistool te springen, voordat het werk van deze groep op de wereld wordt gebracht. Ik wens ze het allerbeste en ik hoop, ongeacht welk team wint, dat ze zullen beseffen dat ze een platform hebben om ons meer te laten zien dan in hun huidige trite-video's. En hopelijk houdt Coke lang genoeg de handen van de censorknop zodat deze kinderen ons kunnen vertellen over de belangrijke dingen die er in de wereld gebeuren.
Hoe dan ook, je laat me tenminste kijken.
