Reizen
Foto door whatwhat. Speelfoto door dbasulto.
Multinationale ondernemingen zoals Burger King zijn vaak het gezicht van Amerika en de ambassadeurs van zijn cultuur. Hoe kunnen we als onafhankelijke reizigers deze trend onschadelijk maken, vooral wanneer - zoals deze nieuwste advertentiecampagne laat zien - deze elk jaar wanhopiger is?
De advertentiewizards bij Crispin Porter + Bogusky hebben 'Whopper Virgins' gemaakt, een campagne die zo absurd is dat het moeilijk is om het als iets anders dan een farce te beschouwen.
In één vloeiende beweging heeft Burger King het spook van het imperialisme in herinnering gebracht, hele etnische groepen vernederd en de rest van de wereld eraan herinnerd dat, hoewel we Barack Obama hebben gekozen, er nog steeds genoeg redenen zijn om te haten - of tenminste te lachen om - Amerika.
Het bureau besefte dat Amerikanen zo verzadigd zijn van reclame dat het onmogelijk is om een onbevooroordeelde mening over fastfood van hen te krijgen.
De enige manier om een 'volledig pure smaaktest' te krijgen, redeneerden ze, is om mensen te vragen zonder blootstelling aan de Big Mac of Whopper waaraan ze de voorkeur geven.
De mensen die ze kozen waren Hmong-minderheden in Thailand, de Inuit van Groenland en landelijke Roemenen.
De documentaire begint met een ongemakkelijke rechtvaardiging van het belang van de hamburger, de epische deining van een strijkorkest en, belangrijker nog, mensen in gekke kleding die geen grote stapel hamburger eten.
Foto door Renaissance Chambara
Het eerste deel is een rechtstreekse smaaktest, waarbij deelnemers vanuit hun huizen worden ingevlogen om de meest verse McDonald's en Burger King-gerechten te proeven. De meeste verkiezen de Whopper. Dan is het op naar de dorpen zelf. De bemanning neemt een authentieke Burger King-grill mee, grilt wat hamburgers en filmt de inboorlingen die ervan genieten.
Burger King heeft deze gemeenschappen waarschijnlijk niet veel schade berokkend door ze waardeloos Amerikaans voedsel te voeren - in feite hebben ze daadwerkelijk educatieve benodigdheden gedoneerd en een kerkrestauratie gefinancierd. De kwestie is hoe deze documentaire wordt gepresenteerd aan het uiteindelijke publiek - de Engelstalige wereld en met name Amerikanen.
De discussie van het team over hun onderwerpen is bezaaid met liberale clichés en nep-interculturele tolerantie. De deelnemers zijn 'zeer moeilijk te vinden mensen' die 'echt niet op de grid staan', mensen die 'geen televisie hebben, geen toegang hebben tot, weet je, restaurants en wat niet.'
Ze krijgen smaaktesten terwijl ze traditionele kleding dragen - wat je misschien later opmerkt, weinigen dragen ze eigenlijk in hun woonplaats. Gedurende de acht minuten drijft de documentaire het punt dat ze niet eens weten hoe ze een hamburger moeten eten.
Ze zijn "Whopper Virgins", om te worden ontmaagd voor ons amusement en het resultaat van Burger King.
Amerikanen hebben al een scheef beeld van armoede, vreemde culturen en de rest van de wereld, en de oriëntalistische onzin van Burger King helpt niet. Ze spelen giftige gevoelens en verdienen geld door ze te versterken, een nieuwe White Man's Last aan te gaan en missionaris voor de Amerikaanse cultuur te spelen om indruk te maken op de klanten thuis.
Het is exotisme op gelijke voet met Ota Benga, en iets wat moderne antropologen, reizigers en journalisten al tientallen jaren proberen te doden.
In voor- en tegenspoed zijn bedrijven als Burger King het gezicht van Amerika en de ambassadeurs van zijn cultuur. Ze oefenen een buitengewone hoeveelheid invloed uit op de perceptie van Amerikanen op plaatsen als het landelijke Thailand, Groenland en Roemenië, maar ook in de rest van de geïndustrialiseerde wereld.
Foto door zuster 72
Hun kracht is veel verder gegaan dan het gemiddelde hoekrestaurant, en zoals we allemaal weten van Spider Man, komt met grote kracht grote verantwoordelijkheid. De wereld wordt kleiner en kleiner, en in de komende decennia zullen we allemaal worden blootgesteld aan mensen die niets zoals ons denken.
Burger King en zijn soortgenoten zullen de ultieme arbiters zijn van interculturele uitwisseling en de Amerikaanse cultuur op de wereld zetten en de wereldcultuur op ons. Het zou hun plicht moeten zijn om ervoor te zorgen dat het op een manier wordt gedaan die gracieus, respectvol en productief is - deze advertentiecampagne was geen van die en is een ernstige tekortkoming om die plicht na te komen.
Ik weet dat ik door hierover te schrijven Burger King meer publiciteit geef. Ik weet dat dat precies is waarom ze het hebben gemaakt. Maar als dingen zoals de dansvideo's van Matt Harding en Vice Travel (waar ik een groot fan van ben) enige indicatie zijn, zijn documentaires zoals deze het topje van de ijsberg.
In een steeds meer geglobaliseerde wereld is het belangrijk om een dialoog te openen over de manier waarop het exotische wordt gepresenteerd aan diegenen die niet de wil of middelen hebben om het zelf te zien.
Misschien ben ik echter niet de juiste persoon om hierover te praten.
Seng Vang, een Hmong-man uit Minnesota, schreef een brief aan het verantwoordelijke reclamebureau en hij is niet blij met de manier waarop ze de dingen hebben afgehandeld. Burger King reageerde met een typisch gesaneerde bedrijfsbrief, waarin hij zijn toewijding aan authenticiteit, respect en goede smaak vermeldde.
Want als er één ding is dat Burger King weet, is het een goede smaak.
Opmerking van de auteur
Afgezien van de gewapende revolutie, zal niet veel Burger King stoppen met adverteren hoe het wil. Dat betekent echter niet dat we allemaal moeten opgeven; er is genoeg te doen. Brieven zijn een oude stand-by en u kunt ze zowel naar het reclamebureau als naar Burger King zelf schrijven.
Vertel je vrienden hoe je erover denkt - een deel van de reden dat deze advertentie zo slecht is, is dat de meeste mensen het accepteren zonder na te denken (het is echter niet hun schuld!).
En eet natuurlijk niet bij Burger King.
