Financieel Savvy
Beste houders van de portemonnee (HOPS),
Ik denk dat we allemaal kunnen toegeven dat dit interessante tijden zijn. Enkele voorbeelden:
- 77% van de tijd die we aan tv kijken besteden, gebruiken we een ander apparaat,
- hetzelfde percentage controleert Instagram op de wc (gewoon een ingeving)
- Twitter is oud.
Gecombineerd met aanwijzingen dat creatieven zich gedragen als industrieel ontwerpers, bureaus die zich gedragen als merken en merken die zich gedragen als tv-shows, hebt u geen strategische planner nodig om u te vertellen dat alles mogelijk is.
Mijn collega Matty Roberts en ik begonnen onze avonturen precies dat te denken (en nog steeds doen). Omdat we geen traditionele bureauachtergrond hebben, hebben we kansen voor projectpartnerschappen benaderd zoals ondernemers: unieke oplossingen voor besluitvormers en potentiële partners.
En hoewel we nu een ingelijste verzameling van de 'nos' hebben die we hebben ontvangen, betekende onze linkerveldenbenadering dat we gesprekken konden voeren met marketing, digitale en merkmanagers over het landschap van digitale inhoud en hoe belanghebbenden zich aanpasten. Of niet.
Wat we hebben geleerd, is dat het allemaal voor het oprapen ligt. Marketing- en sponsormanagers evalueren traditionele vormen van 'partnership' opnieuw. YouTube financiert de ontwikkeling van kanalen. Kopers van media pitchen rechtstreeks aan klanten. Productiebedrijven citeren nog steeds tv-prijzen voor online-inhoud, maar 'geld is krap' en Google heeft een vinger in elke taart, stuurt distributie en vormt inherent onze relatie met informatie en entertainment. Maar misschien is de meest interessante observatie voor ons - gezien het onze sweet spot is - de veelzeggende afwezigheid van financiering voor spontane inhoud en de onbuigzaamheid van budgetten om op tijdige kansen te reageren. En we willen graag de volgende twee opmerkingen maken voor HOPS, waarvan we hopen dat ze na de laatste punt nog steeds met ons willen samenwerken:
- u financiert onvoldoende ideeën, en
- je bent gek om te voorspellen wat je gaat financieren.
De realiteit van deze hachelijke situatie voor merken en bureaus presenteert een dualiteit van kansen en risico's. En ik hoop dat het vorm zal geven aan het gedrag en de systematische aanpak van iedereen die geld uitgeeft om een verhaal te vertellen. Dit is waarom…
Ideeën komen overal vandaan
“Onze budgetten worden aan het einde van elk jaar vastgesteld voor wat we van plan zijn te doen. Om betrokken te zijn, moeten we dit op slot doen voor de 2014-sessie."
In een moedige beweging deelde Coca-Cola Company onlangs haar marketingstrategie voor 2020 door twee video's op YouTube te publiceren. In deel één noemt het de verdeling van creativiteit als een cruciale motor voor verandering. Het geeft toe dat "niemand nu de slimmerigheden en de ideeën heeft" en dat door de consument gegenereerde advertenties het aantal door Coca-Cola gegenereerde advertenties voor zijn merken overtreffen, waarbij de nadruk wordt gelegd op de distributie van technologie die meer empowerment van de consument oplevert dan ooit tevoren. Het Amerikaanse leger neemt de hit van Carly Rae Jepsen over, naast de eigen versie van de cheerleaders van Miami Dolphins, is een bijna perfect voorbeeld van een effectief marketingidee zonder bureau.
In het hart van haar strategie schetst Coca-Cola een aanpak van 70:20:10 om tijd en geld te spenderen om zowel inhoud te innoveren als inhoud te behouden, en het is een uitstekende benchmark voor adaptieve budgettering, waar we enorme fans van zijn. Samenvattend: 70% van de bronnen genereert verplichte inhoud met een laag risico. Twintig procent van de middelen breidt bepaalde gebieden en verhalen uit en verdiept, en 10% van de middelen innoveert ideeën van grote merken die ofwel vliegen ofwel van de ene dag op de andere sterven. Interessant is dat de 20% inhoud die het ene jaar is ontwikkeld, de 70% voor het volgende jaar vormt.
Zoals blogger Tod Maffin opmerkt: “Het gaat niet om de creatieve draai of invalshoek of briljante oproep tot actie om je ertoe te bewegen een product te kopen. Om te slagen, moeten bedrijven snel denken als uitvinders die willen investeren in de kosten van het genereren van geweldige inhoud.”
In dit licht zal een merk dat zijn contactpunten wil vergroten en diversifiëren uiteindelijk ook kiezen wie het aanraakt. En hoewel Coke de waarde van een bureau erkent, beweegt het tegelijkertijd om de kwantiteit en kwaliteit van de instandhoudingsstarters van vandaag te omarmen, te benutten en te beïnvloeden. Outfits zoals Host erkenden dit vanaf het begin door samenwerkingsrelaties op te bouwen met gevestigde leveranciers en vertrouwde makelaars van creativiteit te worden. En deze trend zal zich waarschijnlijk voortzetten, met een persoon die net zo waarschijnlijk is als een bureau om een idee te bedenken, te verspreiden en te verspreiden.
Ideeën gaan sneller dan systemen kunnen bijhouden
"In dit stadium is het niet iets dat ik in mijn marketingplannen heb verwerkt - kun je bevestigen wat voor soort hulp je zou zoeken?"
Merken die 12 maanden van tevoren budgetten toewijzen, lijken een ongeschikte reactie op deze macro-trends van consumentengedrag en technologische veranderingen. We weten dat een deel van deze uitgaven wordt gebruikt voor onvoorspelbare, voorwaardelijke en responsieve investeringen, maar in 2013 zijn kansen voor marketeers nu veel complexer dan een aanbieding voor advertentieruimte in een gedrukte publicatie.
Het zijn apps (de Golf GTI-campagne van VW was uitsluitend een app en leverde $ 4 miljoen aan directe verkoop op). Het zijn live videostreams. Het zijn reacties op Facebook-uitbarstingen (Bodyform's tamponresponsvideo is een van de groten). Het zijn crosspromotiemogelijkheden die voortvloeien uit toevallige ontmoetingen op Google-evenementen. Ze spreken memes aan en praten met de consument via de media die ze aanraken en waarmee ze elke dag, elk uur bezig zijn.
Inflexibele budgettoewijzingen en bindende contracten met enkele creatieve dienstverleners staan niet toe dat merken deelnemers zijn van het gesprek dat om hen heen gebeurt. Merken en organisaties moeten zich aanpassen als ze willen meegaan met de multiscreen-trends die zich vandaag voordoen.
Ze moeten ook aanpassen waar ze geld aan uitgeven. Met steeds meer bewijs voor ROI op sociale media en het genereren van inhoud, steeds vaker met online kijkers, wordt hetzelfde gevraagd van welk rendement het uitgeven van $ 1 miljoen aan een beroemdheid voor een enkele tv-advertentie?
In de nieuwe wereldorde die we voor ogen hebben, kunnen het de HOPS zijn die het gesprek het meest kunnen beïnvloeden, vanwege hun kans om 'ja' te zeggen tegen talloze, diverse en onvoorspelbare projecten? Ze moeten slimme operators zijn en in staat zijn (of mogen) om zichzelf te ondersteunen. We hebben de paradigmaverschuivingen die door Coca-Cola zijn geïdentificeerd, bekeken en we denken dat deze vier er geweldig uit zouden zien op de computers en muren zoals Post-it opmerkt, of geïntegreerd in de budgetterings- en marketingstrategie van merken waarmee we zouden willen werken:
- constante iteraties van uw inhoud, geen replicatie van uw productie-inhoud
- stop met denken in commerciële beten van 30 seconden, elevatorpitch en website-homepages - denk in verhalen en evoluerende gesprekken
- stop campagnes niet te vroeg - houd het gesprek aangewakkerd en gaande, en
- plan uw budgetten (vul ze een beetje op om klaar te zijn) zodat initiatieven zullen evolueren terwijl ze worden uitgerold en real-time testen tijdens de campagne toestaan, zodat u kunt aanpassen als dat nodig is.
Ergens in de jaren '60 begonnen adverteerders en merken hun tijd en geld zwaar te investeren in iets dat 'tv-reclame' wordt genoemd. Je hoeft maar één aflevering van het 'soort' fictieve tv-drama Mad Men te bekijken om dit te zien uitkomen. Jarenlang hebben sommige inspanningen jammer genoeg gefaald vanwege een aantal redenen. Anderen hadden een duidelijk effect op de consument. TV was het nieuwe medium, en de industrie waagde de technologie die het gedrag van de consument beïnvloedt.
Als gevolg van de fluctuerende uitgaven van marketingdollars in dit 'nieuwe' medium, kreeg tv-reclame een plaats aan de top van de totem van de marketingmix voor iedereen, en nieuwe manieren voor merken om publiek te spreken terwijl ze zaten hypnotisch op hun schermen gelijmd. Het gebeurt vandaag nog steeds. Dat kunnen we niet ontkennen.
We staan nu op een ander kruispunt. Er kunnen niet langer eenmaal per jaar rigide marketingplannen worden gemaakt en hieraan worden vastgehouden. Het publiek eist flexibiliteit, van vorm veranderen en slimme betrokkenheid. De behoefte aan groei bij de productie van alternatieve inhoud is duidelijk, want opnieuw verandert een nieuwe golf van technologie het consumentengedrag.
Eenentachtig procent van de Australiërs gebruikt meerdere schermen achter elkaar om een taak in de loop van de tijd te volbrengen. Zesendertig procent van onze dagelijkse media-interacties gebeurt via smartphones, vergeleken met 23% voor zowel de computer als de tv. En met India dat een wereldprimeur aankondigde toen eind vorig jaar meer organische Google-zoekopdrachten van mobiele telefoons kwamen dan van computers, wordt internet en het effect ervan op het gebruik van inhoud echt opnieuw bedraad. Mensen worden digitaal en snel. De toewijding aan serieuze prognoses en het opbouwen van strategieën rond dit 'nieuwe medium' komt overal naar voren. Is het tijd om er ook serieus geld aan te wijden?
Naar onze mening zal het idee altijd de beste valuta zijn voor geweldige marketing. Goede ideeën kunnen elk moment komen. Grote zelfs. Het geld moet zich net zo snel en net zo slim gaan gedragen als de ideeën zelf.
We zeggen niet dat dit niet gebeurt. Het moet gewoon meer gebeuren. Goede verhalen rekenen erop.
